Por Alex Periscinoto*
Nós, profissionais da comunicação, descobrimos que há muito o que agradecer a vocês, pois todas as ferramentas de trabalho que a gente usa hoje na comunicação foram inventadas pelos religiosos. Se não, vamos lá:
O primeiro veículo de comunicação de massa inventado até hoje, o mais forte de todos, foi o sino. O sino que tinha mensagem nas suas batidas atingia, na ocasião das aldeias, 80, 90% das pequenas cidades. Ele não só atingia, como modificava o comportamento físico e mental de 80, 90% das aldeias cada vez que ele batia e espalhava suas mensagens de maneira singular. Antes do sino, o arauto, não passava de uma mala-direta muito mixuruca.
Depois desse grande veículo de comunicação de massa, continuando nessa nossa analogia, vocês religiosos inventaram uma ferramenta que a comunicação usa muito hoje, o display. Nós usamos o display para destacar uma informação. Quando todos os telhados das aldeias eram baixinhos, vocês construíram um telhado altíssimo, 4, 5 vezes maior e em forma de ponta e isso não era para facilitar o caimento da neve porque em países onde não existia neve vocês continuavam obedecendo esse desenho arquitetônico. Isso era para se avistar ao longe a torre da igreja, logo que se entrasse na aldeia. Por esse display, a gente com facilidade localizava a igreja. Mais do que isso, vocês inventaram o primeiro logotipo, o mais feliz deles, a cruz. A cruz que nunca foi esquecida de ser colocada no alto do display e que permitia que, além de se identificar que ali era uma igreja, também se identificava que ela pertencia àquela marca, àquela religião e não à marca concorrente.
Inventado um logotipo rico como esse - logotipo tão bom que Hitler pegou para ele, pôs quatro rabos e quase ganha a guerra com esse logotipo. Vocês inventaram mais coisas do mundo da comunicação.
Hoje, uma das ferramentas mais preciosas para se usar nas campanhas, útil no momento de se planejar, para se dizer o texto certo, para o público certo, na hora certa, é a pesquisa, sem pesquisa é loucura se aventurar a dizer qualquer coisa. O primeiro departamento de pesquisa de que se sabe foi inventado por vocês, é o confessionário. O confessionário, a minha mãe pensa ainda que o confessionário foi feito para perdoar e vocês religiosos sabem que o confessionário foi inventado para recorrer subsídios, recolher informações. Era então um santo departamento de pesquisa. Digo santo porque hoje quando a gente faz um ibope qualquer é possível que a pessoa minta, mas no santo departamento de pesquisa a coisa não só era espontânea, necessária e verdadeira. Daí o padre, no tempo das aldeias, ser o conselheiro maior, maior que o conselheiro político. Aí, na nave da igreja, na hora do sermão, vocês podiam moldar a mensagem para as principais queixas daquela semana, dar uma palavra de conforto, um sossego. Só porque recolhia os subsídios.
Ai, a minha mãe, que não sabia nada disso, recebe do seu departamento de pesquisa algo muito gratificante. Por exemplo se eu quero me reconstruir de dentro para fora eu vou a um analista pago mil dinheiros e ele me ajuda um pouco, mas a minha mãe vai a um confessionário, sai reconstruída de dentro para fora, sai de lá aliviada e perdoada, coisa que nenhum analista faz nem que você pague o dobro. Esse subproduto que o confessionário dá a minha mãe é muito conveniente à sua clientela.
Essa máquina de comunicação toda que os religiosos inventaram tem mais. A gente poderia dizer que a promoção também foi uma invenção religiosa, se não o que é uma procissão, que chega a fechar uma cidade do interior, se não uma promoção do dia de Nossa Senhora, uma promoção do dia de São Jorge e etc. Uma promoção religiosa. Nós fazemos promoções que têm muito do que vocês nos ensinaram, tem estandarte, tem bandeirola, tem roupa especial, tem uma mística comercial.
Vocês mudaram o sistema da missa, a missa não é mais em latim e o padre não fica mais de costas para o público. Tenho uma péssima notícia para vocês, a minha mãe nunca achou que vocês estavam de costas para ela, achou que vocês estavam de frente para Deus e ela gostava do latim, embora não entendesse bem as palavras, porque era uma linguagem mística que fazia se entender por Deus. Na minha opinião, esse foi um tremendo de um erro. Mas o que quero dizer é que toda essa máquina de comunicação que vocês inventaram não foi à toa. Vocês não inventaram sinos e aquela indumentária toda, que eu chamo de embalagem religiosa simplesmente por nada. Não! Vocês tinham o mesmo problema que nós temos agora: vocês tinham uma coisa a ser propagada, o produto de vocês chamava-se fé.
Eu tenho uma boa notícia para vocês, esse produto, a fé, está em falta no mercado, mas hoje vocês não propagam mais fé, hoje o que se vê é muito mais brigas entre bispos, entre vocês e o governo, do que sobre o produto que vocês fabricam. Fé era o que minha mãe ia buscar na igreja. Hoje a encrenca toda equivale a Kibon parar de anunciar sorvete e passar a anunciar a briga da diretoria. Isso não leva a nada.
Isso me faz lembrar de uma historinha que eu ouvi há algum tempo nos Estados Unidos. Havia um sujeito que tinha uma loja de frente à outra loja. Ele punha meia de nylon a US$ 1,50 e, em seguida, o outro punha a mesma meia a US 1,35, mas nenhum vendia mais meia do que o outro e não iam vender mais mesmo enquanto queriam dirigir as duas lojas ao mesmo tempo.
Cabe ao governo a função do governo. Acho que o produto que vocês fabricam independe da classe econômico do cliente. Quero propor a vocês outro raciocínio, a sociedade de consumo não é muito bem vista por vocês, mas talvez vocês devessem ver a televisão como o sino de hoje, porque o sino de vocês já não funcionam mais nas cidades hoje. Um mero observador pode saber que a torre de vocês, o display, está escondida entre tantas outras torres, com luz vermelha em cima, a pesquisa está desativada porque a clientela não foi renovada, vocês não têm público fresh.
Se por um acaso o jovem descobrir que pode viver sem a igreja então a coisa baderna de vez.
O público de vocês está dividido em três: quem precisa de fé em primeiro lugar, antes da comida, são os doentes, mas isso, felizmente, é uma minoria. O segundo segmento de mercado são os idosos, acima de 70 ou sei lá, eles mudam de comportamento, e começam a acreditar em ter fé, mas o enorme contingente que talvez vocês estejam com dificuldade de atingir são crianças, jovens e adultos que talvez representem 80, 90% - esse público é que está mais ou menos difícil porque quando falar com eles, onde, quando e como falar com eles. Daí a voltar a repetir que talvez a televisão seja o veículo próprio. Nesse País onde tudo é de distribuição heterogênea, a única coisa em comum que espalha-se de maneira maior no país é a comunicação porque o Silvio Santos meu é o mesmo do homem da periferia.
Se isso é verdade, alguma coisa está sendo feita. Através da comunicação a gente recebe coisas que preenchem um vazio. A Playboy fez muito sucesso nos EUA porque mostrava para o americano exatamente o que ele não tinha. Nos EUA, também são sucesso de audiência séries médicas porque lá é muito raro ter médico particular.Isso se chama preencher vazios por meio da comunicação. E é um grande truque de comunicação.
Outro truque de comunicação é usado na luta livre. Entra um sujeito feio e um bonito e o feio já instaura clima de terror. A gente se identifica com quem sofre, o bonito que está sempre perdendo, até o momento que ele vira o jogo. A maioria das novelas é mais ou menos assim.
Isso é um paralelo para ilustrar um pouco os truques da comunicação.
O que fazer?
Nenhuma chapa de Raio X diz o que vai fazer, só como está. Propagar fé não é rezar a missa às 8h da manhã na Globo
É vender um conteúdo chamado fé. Algo que faça o cliente acreditar no que a igreja pode fazer por ele.
• Alex Periscinoto é publicitário e foi um dos pioneiros da propaganda moderna no Brasil. Ele é o entrevistado da edição de outubro da Revista Seu Sucesso. Este texto é a transcrição de uma palestra que Alex proferiu à CNBB, Confederação Nacional dos Bispos do Brasil, em 1977.
Texto original: http://criativamarketing.com.br/index.php/artigos/item/270-a-igreja-e-a-propaganda
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